미국에서 대만 버블티 바람이 뜨겁다. 코로나 19 팬데믹으로 소비자들이 재량 지출(discretionary spending)을 줄이는 상황에서도 버블티 성장 수준은 놀랍다. 1980년대 대만에서 처음 등장했지만 아시아 지역의 소규모 상점들에만 제한됐던 버블티는 팬데믹 전후로 북미를 휩쓰고 있다. 북미 지역 매장 수는 2019~2022년 77% 성장했으며, 2023년 6억 4,000만 달러 규모의 미국 버블티 시장이 10년 뒤 22억 달러에 이를 것으로 평가된다. 버블티의 성공은 틱톡에서의 확산 그리고 넷플릭스의 성공적 시리즈로 전 세계에 지명도가 높아진 K-드라마와 한류 스타들을 활용 덕이다. 이 글은 Bloomberg 3월 31일 자 기사 How Taiwanese Bubble Tea Has Taken Over the US의 번역으로 북미 시장에서 대만 버블티가 어떻게 성공했는가를 분석하고 있다.
대만 버블티가 미국을 점령한 방법
전통적인 아시아 음료가 미국에서 가장 빠르게 성장하는 음식물 중 하나가 되면서 원산지인 대만에 세계적인 식품 수출의 지배를 형성했다
Spe Chen, Jinshan Hong
보바(boba)로도 알려진 버블티는 보바 중독자들 사이에서 흔히 "QQ"로 알려진 달콤한 음료의 독특한 입 맛을 주는 쫄깃하고 탄력 있는 동그란 타피오카에 따라 이름이 붙여졌다.
그것의 인기는 지난 2년 동안 전 세계적으로 급증했고, 특히 미국에서 2022년 무역 자료에 따르면 이 작은 알(perl, 이하 펄)들은 현재 대만에서 미국이 수입하는 가장 큰 식품이며, 전 세계 소비자들이 재량 지출(discretionary spending)을 줄이고 식품 판매점이 사업을 유지하기 위해 고군분투했던 시기에 희귀한 대유행 시대의 성공이라는 것을 알 수 있다.
그것의 주류로의 도약은 짧은 비디오 플랫폼 틱톡에서 음료를 마시는 인플루언서들의 증가에 의해 촉진되었다. 한국의 엔터테인먼트 산업의 글로벌 붐도 팝 아이돌과 TV 캐릭터의 음료 팬과 함께 도움이 되었다.
북미 지역 매장 수가 2019~2022년 77% 확대된 버블티 체인 코코프레시티앤쥬스(CoCo Fresh Tea & Juice)의 코디 왕(Kody Wang) 사업개발담당 부이사는 "수요가 크게 증가했습니다"라고 말했다. "우리는 부분적으로 K-팝(K-pop)과 한국 드라마의 인기에 힘입어 아시아 문화에 대한 이해가 점점 더 커지고 있습니다.”
미국은 2022년에 약 3,050만 킬로그램의 타피오카와 녹말로 만든 대체품을 수입했는데, 이는 대만 정부가 보바 판매의 지표로 사용하는 무역 범주이다. 미국 국제 무역 위원회(US International Trade Commission) 데이터에 따르면 대만 판매자는 가치 기준으로 시장 점유율의 69%를 차지한다.
블룸버그가 최근 유엔 무역 자료를 분석한 결과 대만의 세계 타피오카 제품 수출액은 2021년 23% 증가한 1억 달러를 넘어 2위 태국의 약 3배에 달했다.
보바가 태국산보다 평균 64% 비싸긴 하지만 미국 시장에서 이 섬의 지배력은 여전히 커지고 있다.
"보바차 아이스크림을 먹어도 돼요. 캘리포니아에 있는 코스트코에 가면 보바차가 있어요, "라고 어바인 캘리포니아 대학의 교수이자 '미국: 아메리카의 중국 음식 이야기'(USA: The Story of Chinese Food in America)의 저자인 용 첸(Yong Chen)이 말했다. "그것은 지금 정말 어디에나 있습니다. 사람들은 그것을 받아들였고 그것은 주류가 되고 있습니다."
거품을 일으키다
버블티는 1980년대 대만에서 발명되어 수십 년 동안 미국에서 판매되어 왔으며, 주로 아시아 지역 사회에 맞는 소규모 상점에서 판매되어 왔다. 분석업체 퓨처마켓인사이츠(Future Market Insights)는 2023년 6억 4,000만 달러 규모의 미국 버블티 시장이 10년 뒤 22억 달러에 이를 것으로 추산했다.
온라인 리뷰 플랫폼 옐프사(Yelp Inc.)에 따르면 2019년에서 2022년 사이에 대부분 아시아인 인구가 많고 증가하는 미국 7개 도시 클러스터에서 버블티 가게 수가 60% 이상 증가했다고 보고했다. 옐프는 시카고 지역이 가장 많이 급증했습니다. 필라델피아가 그 뒤를 이었다고 말했다.
세계에서 가장 큰 경제에서 버블티의 확장을 위한 공간은 작은 대만의 그것보다 훨씬 더 크다. 타이베이의 리안파 인터내셔널 다이닝 비즈니스 코퍼레이션(Lian Fa International Dining Business Corporation)이 운영하는 대표적인 버블티 체인인 샤르티(Sharetea)는 이미 대만보다 미국에 더 많은 매장을 가지고 있다.
뉴욕 퀸즈에 설립된 브랜드 쿵푸티(Kung Fu Tea)는 350여 곳의 매장을 보유하고 있으며 프랜차이즈 가맹점을 포함해 2023년 매출 2억 4,000만 달러를 목표로 하고 있다. 옐프 자료에 따르면, 그것은 미국에서 가장 큰 버블티 체인이다.
셀러브리티 영향력
세계적인 넷플릭스 히트작 '이태원 클라쓰'의 배우 박서준이 대만 브랜드 공차를 위해 광고를 하는 등 일부 브랜드는 국제적으로 인기 있는 한국 스타들을 홍보대사로 영입했다.
아시아계 사모펀드인 유니슨캐피탈(Unison Capital)은 2014년 공차의 한국법인을 인수했고 몇 년 뒤 글로벌 사업을 인수했다. 이 회사는 2019년에 보스턴에 본사를 둔 TA 어소시에이츠(TA Associates)에 약 3,500억 원에 이 프랜차이즈 사업자를 매각했는데, 이는 투자액의 거의 5배에 달하는 금액이라고 한국 언론은 보도했다.
중국의 바이트댄스(ByteDance)가 소유한 틱톡(TikTok)에서는 버블티에 관한 동영상이 수십만 개의 좋아요를 얻는다. 일부 인플루언서들은 진주가 거의 가득 찬 밀크티를 마시는 것과 같은 게임에 도전한다.
2,200만 명이 넘는 틱톡 팔로워를 보유하고 있는 로스앤젤레스에 기반을 둔 인플루언서 로렌 고드윈(Lauren Godwin)은 지난해 거의 백만 개의 좋아요를 받은 초대형 버블티를 마시는 자신의 33초짜리 비디오를 만들었다.
샌프란시스코에서 버블티 전문점 아우라(Aura)를 운영하는 카시쉬 준자(Kashish Juneja)는 "더 많은 사람들이 소셜미디어로 눈을 돌렸던 코로나 때 틱톡의 인기가 폭발한 것이 보바 붐에 기여했습니다"라고 말했다.
"이것은 발견의 문제이며 자체가 발견 기반 플랫폼인 틱톡 이 단지 그것에 도움이 되었다고 생각합니다"라고 말했다. "더 많은 사람들이 그것을 시도하고 싶어 합니다."
수요 충족
구글 트렌드의 데이터는 코로나 규제가 완화된 2021년에 미국에서 "버블 티" 또는 "보바차"에 대한 미국의 관심이 크게 반등했음을 나타낸다. 구글이 지난 1월 보바가 이모티콘을 받은 지 3년이 되는 기념일을 축하하기 위해 두들 게임(doodle game)을 만들었을 때 이 검색은 기록에 도달했다.
한편, 대만의 공장들은 폭발에 관심을 가지고 환호하고 있으며, 음료에 들어가 패키지 거래로 펄과 함께 살 수 있는 전문 첨가물, 차, 주스 맛과 함께 보바를 더 많이 생산할 수 있도록 그들의 능력을 확장하고 있다.
1979년 설립된 버블티 원료 공급업체인 샹다오식품(Shang Dao Food Co.)의 치아-셍 첸(Chia-Seng Chen) 사장은 "대만에는 매우 완벽한 원재료 세트가 있으며 여기에서만 모든 재료를 찾을 수 있습니다."라고 말했다.
샹다오에 따르면 펄은 약 74%의 녹말과 24%의 물을 함유하고 있으며, 소량의 캐러멜과 다른 향료도 함유하고 있다.
이 회사는 수요를 충족시키기 위해 4월에 대만에 완전 자동화된 보바 공장을 열 예정이다. 가동시간은 24시간 365일이고 생산능력은 3배가 될 것이며 근로자 수는 다른 공장에 비해 3분의 1 수준으로 감소할 것이라고 첸 씨는 말했다.
그는 "미국 시장이 버블티가 세계로 확산되는 인큐베이터가 될 수 있기를 바랍니다"라고 말했다.
방법론: 우리의 분석은 국제통일상품분류체계(Harmonized Commodity Description and Coding System, HS)의 1-4, 7-13 및 15-24장에 나열된 제품으로 식품 수입을 정의한다. 유사한 세분화 수준에서 제품을 비교하기 위해 유엔 상품무역(UN Comtrade) API에서 제공하는 6자리 수준 HS 코드에 대한 제품 설명에서 "n.e.c."(not elsewhere classified, 다른 곳에서 분류되지 않음)를 포함하는 잔여 범주를 제외한다.
우리가 보바 판매의 지표로 사용하는 HS 코드는 190300으로 유엔 무역 데이터베이스, 미국 국제 무역 위원회, 대만 세관 사이트를 통틀어 국제적으로 가장 상세한 코드 수준이다. 우리는 세 가지 소스에 걸쳐 동일한 코드를 삼각측량하여 미국과 대만 간의 수출 및 수입 동향이 모두 일치하는 것을 확인했다. 또한, 우리는 제조업체와 수출업체를 인터뷰하여 그들이 보바 제품을 수출할 때 동일한 코드를 사용하는 것을 확인했다.
사진: Noam Galai/Getty Images, Michael Dodge/Getty Images, Sean Gallup/Getty Images, Brandon Bell/Getty Images, Toru Hanai/Bloomberg
편집: Karen Leigh, Rachel Chang, Jane Pong
지원: Adrian Leung, Jin Wu
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