TV 문화 지형을 바꾸는 스트리밍 전쟁: TV 문화를 미국식으로 획일화하는 스트리밍 기업들

팬데믹 기간 동안의 엄청난 대출과 값싼 이자로 자신의 몸집을 부풀려왔던 미국 스트리밍 기업들은 이제 고이자 시대, 투자자들이 몸을 사리는 이 시기에 급격한 가입자 감소를 경험하고 있다. 이러한 상황에 직면해 넷플릭스와 같은 스트리밍 기업들은 충실한 콘텐츠에 기반했던 기존의 제작 방향을 리얼리티 TV와 같은 값싸고 저렴한 프로그램의 다량 제작으로 전환하고 있다. 스트리밍 기업, 특히 미국 스트리밍 기업들이 비디오 대여 시장을 잡아먹고, 영화 산업을 잠식을 넘어 이제 본격적으로 안방 TV 시장에 물량 전쟁을 벌이며 빠져나가는 가입자들을 붙잡기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 이러한 그들의 시도는 저질 프로그램의 양산은 물론 각국 TV프로그램을 미국식 콘텐츠로 획일화할 위험을 안고 있다. 이 글은 영국의 전통 깊은 시사지 The New Statesman의 4월 8일 자 기사 How the streaming wars are shaping culture의 번역으로 넷플릭스, 아마존 프라임, 애플 티브이 플러스와 같은 미국 거대 스트리밍 기업들이 영국이나 다른 나라들의 지역 TV 프로그램 지형을 어떻게 변화하고 지배하는가를 분석하고 있다.

스트리밍 전쟁이 어떻게 문화를 형성하고 있는가

오늘날, 거의 모든 가정이 스트리밍 서비스에 가입하고 있다. 일반적인 미국 가정은 5개 서비스에 가입한다. 우리의 관심을 끌기 위한 싸움이 텔레비전을 바꾸고 있다.

Will Dunn

사진: Marcus Bastel /Millennium Images

조지 오웬 스퀴어(George Owen Squier)가 가능하게 한 발명품 중에는 미 공군(스퀴어는 육군 장교였고 라이트 형제의 첫 번째 군용 승객이었다)과 인터넷이 있는데, 그는 다중 신호가 동시에 전선을 따라 이동할 수 있도록 하는 멀티플렉싱(multiplexing)을 발명함으로써 인터넷을 촉진했다. 1922년 스퀴어는 이 기술의 사용을 제안했는데, 누구든지 수신할 수 있도록 라디오를 방송하는 대신 사람들이 가입하여 좋아하는 음악을 유선을 통해 집으로 보낼 수 있다. 유선 라디오(Wired Radio)라는 서비스는 라디오 자체보다 더 안정적이고 더 나은 음질을 제공했지만 비용 때문에 음악이 배경으로 제공되는 상점에서 주로 인기를 끌었다는 것을 의미했다. 그것은 이후 수십 년 동안 특히 스키어가 부여한 무작(muzak)이라는 새로운 이름아래서 온화한 상업성과 동의어가 되었다.

오늘날 미국의 거의 모든 가정(87%)과 영국 가정의 3분의 2 이상이 적어도 하나의 스트리밍 서비스에 가입하고 있다. 전형적인 미국 가정에는 5개의 서비스에 가입해 있다. 스트리밍은 오래된 비디오 대여 사업을 대체했고 훨씬 더 크고 중요한 TV 네트워크를 잠식하고 있다. 미국 소비자의 절반 이상이 스트리밍을 선호하기 위해 케이블 또는 위성 서비스를 포기했으며, 나머지 케이블 고객의 약 절반은 그렇게 할 계획이라고 말한다. 스트리밍 붐은 양질의 TV와 제작에 대한 막대한 투자라는 새로운 시대를 만들어냈지만, 그것은 또한 전 세계의 사람들을 현지에서 제작된 TV를 많이 시청하는 것에서 대부분 한 나라에서 만들어진 훨씬 더 작은 프로그램으로 바꾸고 있다. 스트리밍 전쟁이 우리에게 더 나은 TV나 더 많은 무작을 가져다주었는가?

리얼리티 쇼가 일정을 지배하고 네트워크가 가능한 한 저렴한 포맷에서 가장 많은 관심을 끌어내기 위해 싸웠던 스트리밍 혁명 전 마지막 날들에 TV가 얼마나 나빠졌는지 잊기 쉽다. 2000년, 채널 5(Channel 5)는 네이키드 정글(Naked Jungle)이라는 게임쇼를 방영했는데 당황한 시청자들이 키스 체그윈(Keith Chegwin)의 음경을 보지 않기 위해 경쟁했지만 실패했다. 2004년, 폭스(Fox)는 이해할 수 없는 잔인함의 광경의 '미국의 백조'(The Swan in America)를 방송했다. 여기서 8명의 여성들은 체중 감량과 성형수술을 받게 되었는데 그들은 3개월 동안 한 번도 거울을 볼 수 없다. 그들의 모습이 드러나고 날카로운 심사위원들의 비판을 받자 카메라는 심리적 고통을 포착했다.

합리적인 대응은 TV 시청을 완전히 중단하는 것이었을 것이고, 어떤 의미에서는 많은 사람들이 편성표를 피해 더 와이어(The Wire), 브레이킹 배드(Breaking Bad), 스칸디나비아 범죄 드라마의 DVD 박스 세트로 도망쳤다. 이 중 상당수는 미국 넷플릭스와 영국 러브필름(Lovefilm, 영국 기반 스트리밍 서비스 - 역자 주)을 통해 주문되었으며, 이를 통해 이들 회사는 사람들이 지루하고 죄책감을 느끼는 TV가 아니라 실제로 보고 싶어 하는 TV에 대한 데이터를 수집할 수 있었다.

이러한 정보로 무장하고, 경쟁이 다가오고 있다는 것을 알게 된 넷플릭스는 2013년 하우스 오브 카드(House of Cards)를 시작으로 케이블 TV 패키지만큼 구독을 필수적 것인 것으로 보이게 하는 프로그래밍에 지출하기 시작했다. 스트리밍 서비스는 자체 제작에 점점 더 많은 투자를 하기 시작했다. 2017년 칸 영화제에서 관객들은 영화가 영화관이 아닌 TV로 먼저 개봉된다는 생각에 항의하기 위해 넷플릭스와 아마존 로고가 크레디트에 등장하자 야유를 보냈다. 하지만 막후에서, 모든 사람들은 스트리밍 거인들과의 만남을 원했다. 그들은 돈을 가지고 있었다. 2013년과 2023년 사이에 전 세계 제작 지출은 1,280억 달러에서 2,430억 달러로 거의 두 배가 되었다.

넷플릭스가 가 훨씬 더 저렴했다면 어떻게 더 많은 돈을 쓸 수 있었을까? 부분적으로 그 대답은 돈 자체가 싸다는 것이다. 낮은 금리와 양적 완화로 중앙은행은 차입이 실질적으로 자유롭고 투자자들은 특히 유망한 기술 회사에 도박을 즐기는 세계 경제를 만들었다. 넷플릭스는 지분과 부채를 매각해 수백억 원을 조달할 수 있었다. 아마존도 마찬가지였지만 전자상거래와 클라우드 사업이 성장하면서 더 많이 조달할 수 있었다. 팬데믹은 이러한 효과를 더 강화했다. 중앙은행들은 부채를 훨씬 더 싸게 함으로써 대응했는데 집에 있는 사람들에게 오락을 제공하는 회사들(아마존의 경우, 다른 모든 것)이 갑자기 훨씬 더 유망해졌기 때문이다. 2021년까지 넷플릭스는 버진미디어(Virgin Media), 스카이(Sky), BT(영국 통신사 - 역자 주)를 합친 것보다 영국에서 더 많은 가입자를 확보했다. 아마존은 프리미어 리그 (그리고 내년부터 챔피언스 리그) 축구에 대한 권리를 사들였다. 그들은 이제 애널리스트들이 "위생적인 구독"(hygiene subscriptions)이라고 부르는 것이라고 칸타르(Kantar)의 글로벌 소비자 인사이트 디렉터인 도미닉 수네보(Dominic Sunnebo)가 설명한다. 즉, "매우 중요한 구독은 사람들이 지출을 줄이려고 할 때 삭감되는 것으로 간주되지 않습니다."

영국과 미국에서는 사람들이 자신들이 다른 사람들에게 예술적인 영화를 본다고 말하기 위해 구독하는 무비(Mubi)를 포함해 애플 TV 플러스, 파라마운트 플러스, 스카이의 나우 TV(Now TV)와 같은 큰 예산의 서비스를 포함한 유료 스트리밍 서비스가 풍부하다. 그러나 이 시장은 넷플릭스(영국 가구의 60% 가입), 아마존 프라임 비디오(46%), 디즈니 플러스(23%) 등 3개 플랫폼이 장악하고 있다. 500만 명 이상의 영국 가구가 이 세 가지 모두 구독하고 있다. 이 세 회사는 2022년에 새로운 영화와 TV를 제작하는 데 약 660억 달러를 썼다. 

디지털 경제의 다른 분야와 마찬가지로, 스트리밍 전쟁은 미국의 문화적 우위를 확고히 했다. 영국에서 가장 인기 있는 10개의 웹사이트 중 9개는 미국 웹사이트이며, 미국 소프트웨어는 이 웹사이트에 접속하는 데 사용되는 소프트웨어의 95% 이상을 차지한다. 넷플릭스, 아마존, 디즈니 덕분에 우리는 그 어느 때보다 더 많은 미국 TV를 시청한다. 지난 3년 동안 영국에서 스트리밍 된 가장 인기 있는 50개의 타이틀 중 영국을 배경으로 한 것은 7개뿐이었다. 상위 2개는 영국 역사의 미국 드라마인 크라운(The Crown)과 브리저턴(Bridgerton)이다.

1980년대 후반, BBC의 사무총장 앨러스데어 밀른(Alasdair Milne)은 보수당 정부의 TV 시장 규제 완화가 "온통 댈러스"(wall-to-wall Dallas, 1980년대 미국 TV 시리즈 '댈러스'가 영국 안방시청자들을 사로잡은 것을 지칭 - 역자 주)로 이어질 것이라고 경고한 많은 영국 문화계 인사들 중 한 명이었다. 당시에는 그런 일이 없었지만, 리즈 대학(Leeds University)의 미디어, 음악, 문화 교수인 데이비드 헤스몬달(David Hesmondhalgh)은 사람들이 주로 자국에서 만든 TV를 시청하는 문화에서 주로 미국 TV를 시청하는 문화로 "지금 우리는 변화를 보고 있습니다"라고 말한다.

헤스몬달은 "텔레비전 회사는 항상 우리의 문화적 삶을 결정하는 엄청난 힘을 가지고 있습니다."라고 말한다. 스트리밍 서비스(콘텐츠의 생산자이자 배포자)는 제작되는 것뿐만 아니라 그것이 얼마나 가시적인지에 대해서도 힘을 가지고 있다. 방송프로그램 편성표에서 피크 타임 시간대는 플랫폼 추천의 1위 자리에 의해 대체되었다. "넷플릭스나 프라임을 시작할 때 그 이미지들을 당신 앞에 번쩍이는 것만으로도 당신이 가장 시청할 가능성이 높은 콘텐츠에 큰 영향을 미칠 수 있습니다."

스트리밍 혁명으로 인한 문화적 변화는 대부분 젊은이들에 의해 경험되어 왔으며, 오프콤(Ofcom)에 따르면 65세 이상의 영국인들은 Z세대보다 7배나 많은 방송 TV를 시청한다. 오프콤은 현재 "젊은 사람들과 노인들의 시청 습관에 뚜렷한 차이가 있다"라고 말한다.

이것이 문제인가? 우리는 '노엘의 하우스 파티'(Noel’s House Party, 1991-1999년 사이 토요일 방영된 BBC 라이트 엔터테인먼트 시리즈로 영국 토요일 밤 쇼 중에서 높은 인기를 누렸다 - 역자 주) 앞에서 가족으로 모이는 것을 중단함으로써 우리 문화에 중요한 무언가를 상실했나? 아니, "당신의 아버지가 통제권을 손에 쥐고 당신을 보게 한 쓰레기를 지켜보는 것은 비참합니다, "라고 지난 수십 년간의 많은 향수가 잘못되었다고 생각하는 헤스몬달은 말한다. 그러나 동시에 그는 오락뿐만 아니라 뉴스와 분석을 "공익을 위해" 제공하도록 규제되는 국내 공중파 방송사들 그리고 그러한 의무에 방해받지 않는 "매우 자원이 풍부한 미국 회사"를 사이에는 크고 광범위하게 간과되는 차이가 있다고 믿는다.

애플과 아마존의 경우 TV 사업 자체가 목적이 아니라 전화기 판매나 택배 등 중앙 사업에 더 많은 고객을 끌어오기 위한 수단이다.

그러나 스트리밍의 세계에서 모든 것이 장밋빛인 것은 아니다. 칸타르의 수네보는 "팬데믹으로 접어들면서 그들의 성장이 무한한 것처럼 느껴졌습니다"라고 말했다. "그리고 분명히 그렇지 않았어요." 봉쇄(팬데믹 시기의 봉쇄 - 역자 주)는 고맙게도 일시적인 현상이었고 인플레이션은 가계 예산을 잠식했다. 작년에 수네보는 "거의 100만 가구가 시장에서 완전히 철수했다"라고 말했다.

수네보는 이제 소비자들이 박스 세트 시대에 넷플릭스 이전에 했던 일을 하는 것이 큰 추세라고 생각한다. "사람들은 애플 TV 플러스에 장기 구독으로 가입하지 않고 '테드 라소'(Ted Lasso, Apple TV 플러스의 최대 히트 작 중 하나로 미식축구 코치의 영국 프리미어 리그 코치 생활을 그린 코미디 - 역자 주)를 보기 위해 가입하고 있다. 그들은 '테드 라소'를 다 보고 나면 가입을 취소한다. 소비자들은 그것들을 구독으로 취급하지 않는다. 그들은 시리즈를 사고 있는 것이다."

이에 대한 응답으로 업계는 DVD 박스 세트 이전에 네트워크가 한 일을 수행했으며 가능한 한 오랫동안 고객을 유지하기 위해 최대 자산들에서 한 에피소드를 일주일에 한 번 배급하기 시작했다. '석세션'(Succession, 미국 HBO 코미디 시리즈 - 역자 주)과 '더 라스트 오브 어스'(The Last of Us, 2023년에 첫 시즌이 방영된 HBO 드라마 - 역자 주)는 TV 네트워크에서와 마찬가지로 스트리밍 플랫폼에서 출시된다.

그러나 스트리밍 업체 내에서는 더 근본적인 변화가 일어나고 있다. 지난주, 넷플릭스는 회사의 제작을 주도한 경영진의 퇴사를 포함하는 영화 사업부 개편을 발표했다. 그중 가장 주목할 만한 것은 독립 영화 및 다큐멘터리 영화의 부사장인 리사 니시무라(Lisa Nishimura)이다.  니시무라는 넷플릭스가 주요 상과 영화 스튜디오로서의 신뢰를 얻는 길이었던 다큐멘터리 제작 부문을 출범시켰었다. 니시무라는 '아메리칸 팩토리'(American Factory, 오하이오주의 데이턴에 GM 공장 폐쇄를 둘러싼 다큐멘터리 - 역자 주) 및 '나의 문어 선생님'(My Octopus Teacher)과 같은 오스카상 수상작의 총괄 프로듀서로 일하면서 '살인자 만들기'(Making a Murderer) 및 '타이거 킹: 무법지대'(Tiger King)를 포함한 시리즈의 필수 구독으로 회사의 명성을 쌓았다.

니시무라의 이탈은 한 익명의 임원이 할리우드 리포터(Hollywood Reporter)에게 말했듯이, "사려 깊고, 취향주도의 시대"가 끝났으며 넷플릭스는 가장 많은 시청 시간을 얻는 제작에 집중할 것이라고 의미할 수 있다. '기묘한 이야기'(Stranger Things), '브리저턴', '위처'(The Witcher)와 같은 크고 현실 도피적인 드라마 시리즈(시청자들이 총 40만 년 이상을 소비했다) 그리고 라이언(Ryan, 레이놀즈와 고슬링[Reynolds, Gosling])이라는 남자들이 폭발을 일으키거나 견디는 영화들이 그것이다.

업계의 긴축 정책으로 인해 더 나은 지역적으로 더 적합한 TV를 생산할 수 있는 가능성이 있다. JRR 톨킨(JRR Tolkien)의 '반지의 제왕'의 판타지 세계를 배경으로 한 아마존의 '힘의 반지'(The Rings of Power)는 10억 달러 이상의 총예산(권리금과 마케팅 포함)으로 지금까지 만들어진 TV 시리즈 중 가장 비싼 것이었다. 그러나 영국에서 수네보는 훨씬 더 저렴한 '클락슨의 농장'(Clarkson’s Farm에 의해 "훨씬 더 많은" 시청자들이 프라임 비디오에 가입하게 됐다고 말한다. 또한 10년간의 오스카 수상 다큐멘터리와 마틴 스콜세지(Martin Scorsese) 영화 중에 구독한 시청자들이 '폴 블라트: 몰 캅 2'(Paul Blart: Mall Cop 2)을 보게 될 가능성도 있다.

이로 인해 BBC와 채널 4에 대한 보수당 정부의 전쟁에서 위험이 더욱 커졌다. 헤스몬달은 "영국 시스템에는 회복력이 있습니다"라고 말했다. "하지만 우리는 그 산업을 계속해서 보호해야 합니다. 왜냐하면 그것은 경제적으로 뿐만 아니라 문화적으로 그리고 사회적으로 국가에 매우 좋은 것들을 가져다주었기 때문입니다."