위기의 인플루언서 산업: '주의력 경제' 속에서 인플루언서 노동조합과 파업?

우버 기사와 인플루언서 사이에 공통점이 있을까? 겉보기에는 완전히 달라 보이는 이 두 집단은 플랫폼 기반 긱 경제에 의존한다는 점에서 동일하다. 주의를 끌며 존재를 드러내야 하는 주의력 경제(attention economy)의 인플루언서들은 변덕스러운 알고리즘, 플랫폼의 일방적이고 자의적인 콘텐츠 조정으로 실존적 불안을 겪고 있다. 플랫폼 제공자들의 이러한 일방적 횡포에 대해 최근 인플루언서 혹은 콘텐츠 크리에이터들은 노동조합의 조직과 파업에 대해 심각하게 고민하고 있다. 물론 이들이 파업을 하더라도 이들의 콘텐츠를 제작할 플랫폼 사용자들은 얼마든지 많기에 이들의 집단적 움직임은 현재까지는 플랫폼 제공사들에게는 전혀 위협이 되지 않는다. 이미 미국에서는 영화배우 조합(Screen Actors Guild, SAG)이 브랜드를 위한 비디오 제작자라면 누구나 조합의 인플루언서 계약을 사용하여 가입이 가능하다. 아직까지 이들의 조직화 움직임은 여전히 미미하지만 이 상태가 앞으로도 계속되리라는 보증은 없다. 이 글은 The Atlantic 3월 31일 자 기사 The Influencer Industry Is Having an Existential Crisis의 번역으로 인플루언서 산업의 본질과 그들의 움직임을 분석하고 있다.

실존적 위기를 겪고 있는 인플루언서 산업

거대한 소셜 미디어 플랫폼에서 콘텐츠를 공유함으로써 생계를 유지하는 사람들은 파업, 조직, 심지어 노조까지 시도했지만, 그들은 그것을 위해 보여줄 것이 많지 않다.

Kaitlyn Tiffany

거의 5백만 명의 사람들이 '야생의 인플루언서들'(Influencers in the Wild)을 팔로우한다. 이 인기 있는 인스타그램 계정은 다른 종류의 인기 있는 인스타그램 계정을 가지고 있는 작업을 놀린다. 전형적인 게시물은 공공장소에서 사진을 찍기 위해 포즈를 취하는 여성(그리고 보통 그녀의 엉덩이)을 포착한다. 뷰어들은 전시된 어리석음과 자기 집착에 경악하며, 이제는 유명한 소행성이 와서 지구를 유명한 불 같은 종말로 인도할 때라고 말하는 것을 좋아한다.

'야생의 인플루언서들'은 "놀러 다녀라. 팔로워를 늘려라. 유명해져라(재능 따위는 필요 없음)"(Go places. Gain followers. Get famous. [No talent required])라는 태그가 붙은 보드게임으로 변신했다. 그리고 소셜 미디어 인플루언서들은 항상 어느 정도는 문화적 농담이었기 때문에 이해할 수 있다. 그들은 그들 자신의 사진을 게시하고 그들의 삶을 공유하여 돈을 받는데, 이것은 우리 대부분이 무료로 하는 것이다. 그건 진짜 일이 아니다.

하지만 그것은 실제로 그렇다. 인플루언서와 다른 콘텐츠 제작자들은 영향력을 유지하기 위해 광고 수익의 짭짤한 배당으로 그들에게 구애해 온 인스타그램과 가장 유명한 제작자들 중 일부를 지난주 DC로 보내 그것의 존재 자체를 로비했던 틱톡과 같은 소셜 미디어 회사들에게 필수적인 자산이다. 어떤 면에서 그들의 작업은 우버 드라이버, 도어대시의 자전거 타는 사람, 태스크래빗(TaskRabbit) 핸디맨 등 앱에 의존하여 수입이 있는 모든 사람을 포함하는 더 넓은 플랫폼 기반 긱 경제에 있는 사람들과 동료가 된다. 그러나 앱에 유사하게 의존하는 일부 범주의 노동자들은 공식적인 고용 지위의 부족을 어느 정도 극복할 수 있었고 기술 회사에 근로 조건을 개선하도록 직접적인 압력을 가할 수 있었지만, 콘텐츠 제작자들은 지금까지 그렇지 않았다(물론 작업은 매우 다르다. 직업상 위험과 함께 배달과 자동차 타기는 물리적 공간에서 발생하며, 인플루언서들은 여러 플랫폼에서 수익을 창출하는 방식을 훨씬 더 개별적으로 제어할 수 있다.).

대신에, 온라인 크리에이터들은 일종의 실존적 위기에 직면해 있다. 그들은 홈 플랫폼에서 그 어느 때보다 가치가 높았지만 여전히 그 가치를 의미 있는 영향력으로 전환하기 위해  노력하고 있다. 몇 년 동안 광범위한 중간 범위의 크리에이터들, 즉 슈퍼스타덤에 도달하지 못했더라도 소셜 미디어에서 돈을 벌 수 있는 사람들은 제품 변경, 우선순위가 변화하는 불투명한 알고리즘, 그리고 그들의 도달 범위를 제한하는 자의적인 콘텐츠 조정 결정에 대해 불평해 왔다. 인플루언서와 인터넷의 관계가 바뀔까?

업계 일각에서는 그럴 수 있다는 것을 입증하겠다는 의지가 강하다. 그들은, 처음이 아니라, 믿을 수 없을 정도로 다양한 개인적인 성격의 그룹을 조직하려고 노력하고 있다. 그리고 그 시도는, 또한, 처음은 아니지만, 엄연한 역경에 맞서고 있다. 이 산업은 열악한 피드 속에서 개인 브랜드의 설립과 마케팅에 관한 것으로 이것은 노동자들의 연대를 금지하는 것처럼 보일 것이다. 그러나 그것은 또한 결정적인 전환점에 있다. 10년 이상의 불안정, 영향력 추구, 그리고 경쟁 끝에, 무언가를 주어야 한다. 크리에이터로서 당신의 시장 가치는 당신의 지표에 의해 결정되지만 다른 종류의 숫자에 더 큰 힘이 있을 수 있다.

일부 인플루언서들은 심지어 그들이 연합해야 한다고 생각한다. 틱톡 제작자들은 지난가을 그 가능성에 대해 논의하기 시작했고, 처음부터 온라인 제작자 경제를 연구해 온 펜실베이니아 대학의 에밀리 헌드(Emily Hund) 연구원은 그녀의 새 책 '인플루언서 산업: 소셜 미디어의 진정성 탐구'(The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media)에서 노조 결성을 명시적으로 옹호한다.

크리에이터들은 "그들 자신을 문화 노동자로 인식하고 그에 따라 조직해야 한다"라고 헌드는 쓰고 있다. 그녀는 인플루언서의 부상과 2008년 경기 침체, 전통적인 미디어의 분화, 플랫폼 기반의 긱 경제의 시작의 여파로 소셜 미디어 시대의 시작을 맥락화한다. 많은 사람들에게 특정 종류의 안정적이고 신뢰할 수 있는 작업이 사라지면서 소셜 미디어에서 돈을 버는 것이 실행 가능한 대안이 되었다. 그녀는 "인플루언서 산업은 21세기 초를 특징으로 하는 사회 제도의 경제적 불안정과 격변의 징후이자 대응이다"라고 썼다.

인플루언서들이 하는 일의 유형을 설명하기 위해, 그녀는 "열망적 노동"(aspirational labor)과 "가시성 노동"(visibility labor)과 같은 유사한 개념을 제안한 다양한 학술 논문을 사용한다. 그녀는 “위험은 개인이 짊어져야 한다. 자기 홍보, 상시 근무 스타일이 일반적이다. 노동은 모호한 미래 지급을 지향한다. 그리고 성별, 인종 및 계층의 불평등은 지속된다."라고 썼다. 그 작업은 초개인적(hyper-personal)이고 비정형적이어서 인스타그램이나 유튜브 같은 거대한 플랫폼에서 이루어지는 순위 및 정량화와 어색하게 맞는다.

이러한 문제들을 염두에 두고, 제게이서스(JeGaysus)로 통하는 틱톡 크리에이터는 현재 급여 및 투명성 문제를 중심으로 틱톡 노조를 조직하기 위한 노력의 일환이다. (그는 이전에 온라인 위협을 받은 적이 있기 때문에 자신의 사용자 이름으로 식별할 것을 요청했다.) 지금까지, 그 그룹은 약 400명의 관심 있는 사람들이 활발한 디스코드(Discord) 채팅에 참여하고 있다. 그는 "이것은 난해한 문제이기 때문에 수익 창출자들이 어떤 수익을 가져야 하는지 말하기가 좀 어렵습니다"라고 말했다. 그는 크리에이터들이 의지할 곳이 없기 때문에 좌절했다고 말했다. 문제가 있을 때 틱톡에 전화할 수 없다. 그는 "그들은 legal@tiktok.com이라는 이메일을 가지고 있지만, 당신은 그것에 편지를 쓸 수 있고 그들로부터 결코 소식을 듣지 못할 것입니다"라고 말했다. (틱톡은 논평 요청에 답하지 않았고, 이전에 노조의 가능성을 직접 언급하지도 않았다. 지난해 노조 설립 예정자에 대한 질문에 한 대변인은 비즈니스 인사이더[Business Insider]와의 인터뷰에서 "우리는 크리에이터 커뮤니티에 귀중한 피드백을 기대하고 있으며, 그들의 요구에 더 잘 부응하기 위해 제품을 발전시키려 노력하고 있으며 계속 경청하고 있습니다"라고 말했다.)

비록 이 노조지향 조직이 크리에이터들과 플랫폼 간의 관계에 초점을 맞추고 있지만, 인플루언서들은 할리우드의 영화배우 조합(Screen Actors Guild, SAG)에도 통합되었다. 조합비나 자격 요건 등을 경계하며 가입을 망설이는 크리에이터들도 있었지만 열광하는 크리에이터들도 있었다. 브랜드를 위한 비디오를 만드는 사람은 누구나 조합의 인플루언서 계약을 사용하여 그들의 거래를 조합의 관할하에 둘 수 있다. 조합의 계약 전략적 이니셔티브 관리자인 셰인 그리핀(Shaine Griffin)은 "월요일부터 금요일까지 하루도 SAG-AFTRA(영화배우 및 미국 텔레비전 라디오 아티스트 조합)의 회원이 아닌 인플루언서들과 인플루언서 계약을 통해 브랜드 거래를 커버하는 것에 대해 이야기하지 않는 날이 없습니다, "라고 말했다. (SAG-AFTRA는 얼마나 많은 인플루언서들이 연합에 가입했는지 말하기를 거부했다. 틱톡의 크리에이터이자 재능 관리자인 지젤 우가르테[Giselle Ugarte]는 가입한 사람을 모른다고 말했다.)

과거에는, 게시자들이 노조 결성에 추파를 던졌을 때, 그것은 매우 성공적이지도 않았고 심지어 특별히 특히 문자 그대로는 아니었다. 2019년 인스타그램 밈 크리에이터들은 일종의 노조를 결성해 언론의 주목을 받았는데, 이를 'IG 밈 유니온 로컬 69-420'(IG Meme Union Local 69-420)이라고 불렀다 그들의 인스타그램 계정은 스마트폰을 쥔 주먹을 치켜든 주먹을 그린 노조 전단지 같은 레트로 미학을 표현하며 "알고리즘을 박살 내라"와 같은 현대적인 메시지를 추가하는 전단지를 게시했다. (한 사람은 "혼자일 때 우리는 아기지만 함께 할 때 우리는 통일되어 있다."[Alone we am baby but together we am united]라는 문구와 함께 당시 인기 있었던 "아임 베이비"[I’m baby] 밈을 리프 했다.) 단명된 "노조"는 사실 노조가 아니었다, 비록 그것이 클럽이나 사고 실험에 더 가까웠지만 말이다. 그것은 대부분 사람들의 삭제된 게시물이나 계정을 플랫폼에서 복구하는 데 관심이 있었고, 그것의 목표는 급여와 관련이 없었다.

더 심각한 이전의 노력인 인터넷 크리에이터스 조합(Internet Creators Guild)은 2016년 인기 유튜버 행크 그린(Hank Green)에 의해 시작되었는데, 주로 브랜드 거래와 혼란스러운 계약 언어의 세계에서 크리에이터들이 스스로를 보호할 수 있도록 돕기 위한 의도였다. 그린의 그룹은 끊임없이 변화하는 수익화 정책을 논의하기 위해 유튜브를 만났지만, 유튜버이자 전 조합 이사였던 사첼 드레이크스(Satchell Drakes)는 이 관계에서 실제로 아무것도 나오지 않았다고 말했다("공짜 케이터링은 항상 좋았다."라며 그는 농담을 했다). 이 조합은 특히 이미 성공한 사람들의 관심 부족을 이유로 3년 만에 문을 닫았다. "관객이 많은 크리에이터들은 집단적인 목소리로 지원할 필요성을 느끼지 못하는 경우가 많다."라고 작별 편지가 언급했다.

이런 식으로 지난 몇 년간 크게 달라진 것은 없다. 가장 영향력 있는 사람들이 그들 아래 있는 사람들과 힘을 합쳐도 얻을 것이 별로 없다는 것은 여전히 사실이다. 그들은 그들만의 에이전트, 매니저, 연예 변호사, 그리고 영향력을 가지고 있다. "그들은 그들 스스로가 작은 사업체이고 다른 사람들의 도움이 필요하지 않습니다, "라고 온라인 크리에이터들을 대표하는 로스앤젤레스에 기반을 둔 변호사인 존 파이퍼( Jon Pfeiffer)가 내게 말했다. "당신이 시작하거나 미시 인플루언서일 때만 숫자의 힘을 위해 함께 뭉치고 싶어 합니다." 그는 2015년부터 인플루언서를 대변하기 시작했으며(대부분 1~500만 팔로워 범위의 고객 대상), "어느 고객도 그에게 산업 협회나 그들이 가입할 수 있는 다른 그룹에 대해 물어본 적이 없다"라고 말했다.

요컨대 최근 인플루언서 코디네이션의 역사는 승리의 연속이 아니었다. 그럼에도 불구하고 이러한 노력은 인플루언서들이 같은 문제에 대해 관심을 갖고 불평하는 경향이 있으며, 수년 동안 그래왔다는 것을 상징한다. 그들은 대중적으로 약간의 진전을 보이기 시작했다. '주의력 경제'(attention economy)와 같은 개념에 대한 대중적인 이해는 퍼포먼스가 플랫폼의 가치로 어떻게 변환되는지를 표현할 수 있는 언어를 그들과 그들의 팔로워들에게 주었다. 그리고 그들은 예를 들어 일종의 파업과 같은 실험을 통해 경계를 테스트하기 시작했다.

2021년 여름, 틱톡의 흑인 콘텐츠 크리에이터들은 흑인 공연자들이 안무한 춤으로 백인 크리에이터들이 이익을 얻는 패턴에 반대하는 시위를 조직했다. 그들은 최신 메건 더 스탤리언(Megan Thee Stallion) 싱글에 어울리는 새로운 바이럴 댄스를 만들지 않을 것이라고 공개적으로 발표하기로 합의했다. 하지만 파업에 대한 뉴욕타임스 기사가 지적했듯이, 현재 업계가 자리 잡고 있기 때문에 크리에이터가 하루 또는 일주일 동안 새로운 콘텐츠를 올리지 않으면 그로 인해 피해를 볼 당사자는 틱톡이 아니다. 불가사의한 알고리즘 순위에서 알고리즘 순위에서 자신의 자리와 견해를 포기하는 개인만이 희생을 치르게 될 것이다. 헌드는 "그들이 많은 가시성을 얻을 수 있었기 때문에 지금까지 그 공간에서 가장 성공적인 '파업'이었다"라고 나에게 말했다. "하지만 많은 사람들이 참여하지 않는 매우 타당한 이유를 가지고 있었고 나는 더 의미 있는 파업이 있기 전에 인플루언서들 사이에 더 의미 있는 연대가 구축되어야 한다고 생각한다."

내가 이것에 대해 제게이서스와 이야기했을 때, 그는 진정한 틱톡 파업이 가능할지 확신할 수 없다고 말했다. 그가 제안한 조합이 10,000명의 크리에이터가 일정 시간 동안 게시하지 않도록 설득할 수 있더라도 플랫폼은 아무것도 느끼지 못할 것이다. "10,000개의 계정이 일주일 동안 자리를 비우자마자, 또 다른 40,000개의 계정이 동영상을 만들고 있습니다."라고 그는 말했다. "당신에게 찰리 더밀리오(Charli D'Amelio)가 있더라도, 댄스 트렌드를 만들 5,000명의 다른 18세 소녀들이 있습니다."

콘텐츠 제작자들이 요구하는 것은 문화적 변화라고 유튜버인 드레이크는 주장한다. 이것은 이미 시작되었다. 플랫폼 광고 수익 공유는 이제 표준이 된 반면, 한때 제작자가 소셜 미디어 플랫폼에서 직접 지불한다는 아이디어는 우스꽝스럽게 여겨졌다. 하지만 그는 창작자들이 노동자로 보이고 그들이 서로를 그런 식으로 볼 수 있도록 하는 여전히 중요한 마지막 단계를 기다리고 있다. 보통 사람들이 콘텐츠 제작을 일로 인식하기 전에 그런 일이 일어나야 한다. 그는 “택시 기사와 우버 기사 사이에 유사점을 그리는 것이 정말 쉽다고 생각합니다.”라고 그는 말했다. "유튜브 비디오를 만드는 친구를 심야 쇼 호스트와 같은 것으로 개념화하는 것은 사람들에게 조금 더 어렵습니다. 그리고 많은 면에서 그렇지 않지만 보호는 비슷해야 합니다."

이러한 유형의 노동은 단순히 이러한 플랫폼을 사용하는 모든 사람이 동일한 홍수의 데이터에 노출되기 때문에 무시될 수 있다. 아마도 당신은 인스타그램 게시물에서 받은 좋아요의 수에 대해 안달했을 수 있다. 전문 인플루언서도 같은 일을 할 수 있지만 그들의 관심사는 다른 곳에서 나온다. 당신은 우쭐거리지만 그들은 생계에 대해 걱정하고 있다. "사람들은 여전히 인플루언서, 크리에이터 경제(creator economy)에 눈을 굴리고 있습니다, "라고 틱톡의 재능 매니저인 우가르테는 나에게 말했다. 그러나 아마도 그것은 단지 단계 일뿐이다.