세계의 짝퉁산업: 유형에서 무형으로의 마케팅 전환, 위조품 산업의 무임승차를 부추기다

■ 역자 주: OECD와 유럽연합 지적재산권청의 위조 및 불법 복제품 거래 동향에 따르면 2016년 통관 압수 데이터를 기준으로 전 세계적으로 수입된 위조품의 가치는 5,090억 달러(세계 무역의 3.3%)로 2013년의 4,610억 달러(세계 무역의 2.5%)에서 증가했다. 달러 기준으로 2016년 압류의 가장 큰 부분을 차지하는 상품은 신발, 의류, 가죽 제품, 전기 장비, 시계, 의료 장비, 향수, 장난감, 보석 및 의약품이었다. 세관에서 수거되는 대부분의 위조품은 중국 본토와 홍콩에서 생산되며 그 외에도 아랍에미리트, 터키, 싱가포르, 태국 및 인도에서 만들어진다. 2016년에 위조품의 영향을 가장 많이 받은 국가는 미국으로, 압수된 위조품의 24%가 브랜드 또는 특허와 관련이 있으며 프랑스가 17%, 이탈리아(15%), 스위스(11%), 독일(9%)이 그 뒤를 이었다. 2013년까지 피해 국가 순위에 없었던 한국도 2014-2016년 위조품 피해국 9위에 올랐다. 브랜드들의 위조품을 뿌리 뽑기 위한 보안 번호, 변조 방지 스티커, 홀로그램 같은 위조방지를 위한 인증기술에도 불구하고 위조품을 생산하는 짝퉁 산업의 규모는 커지고 있다. 20세기 초 브랜드들의 고전적인 4P(제품[product], 판매 장소[place (of sale)], 포장[packaging], 판촉[promotion])는 제2차 대전 이후 세계 무역의 확대와 국제분업의 발달이 제품의 평준화를 가져오면서 위조품과 구별되는 특성을 상실했다. 그에 따라 명품 브랜드와 프리미엄이지만 부담할 수 있는 가력의 매스티지(masstige) 브랜드들은 제품이라는 유형의 자산보다는 3P(약속[promise], 성격[personality], 목적[purpose])이라는 브랜드의 무형적 자산에 대한 투자를 강화했다. 무형적 자산에 대한 투자는 추가적인 비용을 발생시켜 제품의 가격을 높였지만 오히려 제품의 명성에 무임승차하는 짝퉁 산업을 더 부추겼다. 소비자의 감정을 건드리고 마음을 사로잡는 무형적 마케팅에 명품이나 매스티지 브랜드들이 투자할수록 짝퉁 상품들은 말 그대로 이미 경주에서 이긴 말 위에 베팅하며 올라타기만 하면 되는 것이다. 이 글은 컨설턴트이자 작가, 연구자며 'Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture'(2022년)을 출판한 Alice Sherwood의 Guardian 5월 10일 자 기고 Spot the difference: the invincible business of counterfeit goods의 번역으로 모조품과 위조품, 복제품 시장의 규모와 종류 그리고 특성, 위조품 소탕을 위한 노력과 브랜드들의 마케팅 전략, 새로운 마케팅 전략이 위조품을 더 부추기는 이유에 대해 분석하고 있다.

차이를 찾아라: 짝퉁(counterfeit goods)의 무적 사업

성공적인 제품의 값싼 모조품을 판매하는 것은 끔찍할 정도로 좋은 비즈니스 의미가 있다. 이것을 막을 방법이 없는가?

프리미엄 제품들은 종종 위조의 대상이 된다. 일러스트레이션: Getty/Alamy/Guardian Design

Alice Sherwood

나는 파리의 호화로운 16구에 있는 인상적인 타운하우스 앞에 서 있었다. 고전적인 선, 대리석 계단, 섬세하게 만들어진 철제 난간은 내부의 맹렬한 목적의식을 감추고 있었다. 위조 박물관(Musée de la Contrefaçon)은 위조품을 전문으로 하는 특이한 종류의 박물관이다. 나는 이번 방문이 명품 브랜드가 수십 년 동안 싸워온 문제, 즉 대량 시장용 모조품(knock-offs)과 노골적인 위조품(counterfeits)을 이해하는 데 도움이 되기를 바랐다.

일부 추산에 따르면 가짜 제품의 거래 규모는 연간 6천억 달러에 달한다. 판매되는 모든 브랜드 상품의 최대 10%가 위조일 수 있다. 그 추산에 따르면 우리 중 80%가 (의도적이든 아니든) 위조 또는 위조 상품을 취급한 것으로 추정된다. 최근 수십 년 동안 사치품 판매가 급증했지만 위조품은 훨씬 더 빠르게 성장했다. 한 추정에 따르면 위조품이 20년 동안 10,000% 증가했다.

마음을 어지럽히는 것은 전체 수치만이 아니다. 한 프랑스 세관 습격에서 54개의 테니스 코트를 덮을 수 있을 만큼의 가짜 루이뷔통 패브릭을 압수됐다. 중국 온라인 쇼핑 플랫폼인 타오바오(Taobao)의 한 판매자의 급습으로 18,500개의 위조 가방, 앞치마, 신발을 적발됐다. 마드리드의 한 단속으로 블랙 프라이데이와 크리스마스 시장을 위해 준비된 85,000개의 위조품이 압수됐다. 2020년 이스탄불에서는 거의 700,000개의 위조 헤어케어 제품이 압수되었다.

보통, 진짜보다 더 많은 위조품이 있을 때, 여러분은 어떤 종류의 수정을 보게 된다. 그러나 위조 방지 도구인 열 작동식 변조 방지 스티커, 보안 번호, RFID(무선 주파수 식별) 태그, 색상 이동 잉크, 홀로그램과 같은 위조 방지 도구 목록이 계속 확장되는 인증 산업의 성장에도 불구하고 그러한 일은 일어나지 않는 것 같다. 나는 이 불일치를 이해하고 싶었다. 디자이너와 대형 브랜드가 위조 행위를 중단하거나 최소한 속도를 늦출 수 없는 이유는 무엇인가? 그리고 진짜와 가짜를 어떻게 구별하는가?

위조 박물관에는 그 질문에 대한 전형적인 프랑스 답변이 있다. 유리 진열장은 제품과 그 제품의 위조품을 나란히 전시하고 도움이 되도록 진짜(vrai )와 가짜(faux)라는 레이블을 붙였다. 나는 유명한 퀼트 2.55 샤넬 핸드백으로 보이는 것을 살펴보았다. 사실 투어 가이드는 그것이 터키에서 만든 모조품이라고 말했다. 원본이 규칙적이고 튼튼한 바느질을 자랑하는 곳에서, 가짜는 접착제로 붙여졌다. 시그니처 퀼트는 판지와 솜털로 만들어졌다. 첫눈에 보기에 한국 가방은 루이뷔통(Louis Vuitton) 같았다. 자세히 살펴보니 독특한 삼엽형 장식(trefoils)이 원과 막대로 대체되었고, LV 로고가 한글의 표면적으로 유사한 문자로 대체된 것을 알 수 있었다. 디자인의 어떤 요소도 원본과 일치하지 않았지만 전체적인 효과는 틀림없이 "비통"이었다. 가이드는 이것이 모방에 의한 위조(fakery by imitation)와 "사칭"에 의한 위조(fakery by “passing off”)의 차이점을 보여준다고 설명했다. 다른 보관장은 로마 암포라의 2,000년 된 갈리아 식 가짜를 전시하고 있었는데 마개에 로마 이름이어야 하는 것은 임의의 기호로 대체되었다. 나는 박물관 직원들이 가장 오래된 가짜가 프랑스 영토에서 만들어진 것을 매우 자랑스러워한다는 느낌을 받았다.

다소 어색하게, 나는 수첩과 지갑, 열쇠를 슈퍼마켓 비닐봉지에 넣고 있었다. 그날 일찍 호텔을 나서면서, 나는 마지막 순간에 내 숄더백이 가짜 롱샴(Longchamp)이라는 것을 깨달았다. 박물관에서 가이드는 나에게 진짜를 보여주었다. 내 지퍼에 달린 작은 금색 초치케(tchotchke)는 평범한 금색 고리였는데 그곳에는 뛰는 롱샴의 말과 기수가 있어야 했다. 내 것의 내부는 정품의 맛깔난 두께, 고무질, 거의 찰진 품질이 부족했다. 실제와 비교했을 때 내 가방의 가죽은 이상하게도 스펀지 같고 실속이 없어 바느질이 부적절했다.

나는 가이드에게 건물에 대해 물었다. 그것이 마레(Marais) 지구에 있던 17세기 초 건물의 복제였다는 것이 사실이었나요? 그것은 박물관 자체가 위조품에 둘러싸여 있다는 것을 의미하나요(얼마나 맛깔난 아이러니인가)? 가이드의 눈은 살짝 가늘어졌다. 나는 냉기를 느꼈다. “이것은 복제(copy)이며 위조(counterfeit)가 아닙니다. 지적 소유권(IP)이 없는 곳에서는 위조가 불가능합니다.”

위조 박물관은 고급 위조품을 전문으로 하지만 지난 20년 동안 위조품의 폭발적 증가는 대부분 중간 마켓에서 발생했다. 가판대에서 판매되던 브랜드 모조품이 이제는 인터넷에서 클릭 몇 번이면 된다. 가장 큰 영향을 받는 제품은 마케팅 담당자들의 비호감적인 전문용어로 "매스티지"(masstige) 제품("대중 시장"[mass market]과 "명망"[prestige]을 결합한 것)으로 알려진 제품으로, 프리미엄이지만 여전히 부담할 수 있는 가격의 제품이다. 명품과 이를 구분하는 명확한 경계는 없지만 매스티지 제품은 장인 정신과 전통, 우수한 품질과 독점성을 강조하는 대신 장인의 손길, 소망 충족, 유명 ​​인사 연상 그리고 트렌드에 따라 판매된다. 한 해설자는 매스티지가 "그들(브랜드들)이 그들의 소통에서 대표하는 세계와 그들의 소비자가 실제로 구매할 수 있는 제품 사이의 암묵적 거리"라는 열망에 초점을 맞추고 있다고 말한다.

중국 심천에 있는 한 상점. 사진: Marginon/Alamy

그 주 초에 암스테르담에서 위조 방지 단체인 리액트(React)의 지역 책임자인 비요른 그루트스바거스(Bjorn Grootswagers)를 만났다. 리액트는 위조 거래와 싸우는 30년의 경험을 가지고 있다. 107개국의 세관 및 법 집행 기관과 협력하여 연간 약 20,000건의 사건을 처리한다. 300명 정도의 클라이언트는 세계에서 가장 강력한 권리 소유자의 리스트이며, 이들 중 많은 제품이 아디다스(Adidas), 애버크롬비 앤드 피치(Abercrombie & Fitch), 컨버스(Converse), 나이키(Nike), 퓨마(Puma), 리바이스(Levi's), 토미 힐피거(Tommy Hilfiger), 피파(Fifa), 두카티(Ducati), 잭 다니엘스(Jack Daniel’s), 재규어(Jaguar), 로레알(L’Oréal), 프록터 앤드 갬블(Procter & Gamble), 유니 레버(Unilever), 워너 브라더스(Warner Bros), 야마하(Yamaha), 플레이 스테이션(PlayStation), 헬로 키티(Hello Kitty), 플레이 보이(Playboy)처럼  매스티지 범주에 속한다.

역에서 나를 데려가는 택시가 암스텔벤세베그(Amstelveenseweg) 대로를 따라 운전할 때 사무실 타워는 아파트 블록으로 바뀌고 점점 더 작은 계단식 주택으로 바뀌었다.

운전사는 내가 왜 왔는지 물었고 내가 그에게 말했을 때 별다른 인상을 받지 못한 듯했다. "왜 암스테르담에서 모조품과 싸우죠? 그런 것들은 여기에서 만들지 않아요. 나는 터키에서 왔어요."라고 자랑스럽게 말했다. "그리고 우리는 많이 만듭니다!"

우리는 2층으로 된 뾰족한 박공 집 밖에서 멈췄다. 회의실 역할을 하는 앞 응접실에서 그루트스바거스와 그의 동료 마리-안 코우터스(Mary-Ann Kouters)는 나에게 아주 좋은 커피를 권했다. 내 오른쪽 선반에는 런던 옥스포드 스트리트의 가판대에서 볼 수 있는 모조품들이 넘쳐났다. 폴리보드에는 샤넬의 더블 C 모양으로 된 약 50개의 디아만테 스터드 귀걸이, 헐렁하게 채워진 폴 프랭크 율리우스(Paul Frank Julius) 원숭이, 화려한 멀티 컬러 LV 로고가 있는 플라스틱 지갑이 있었다. 가짜 아리엘(Ariel) 세제 상자 옆에는 뜯지 않은 브라운 오랄-비(Braun Oral-B) 전동칫솔 헤드 4개가 있었는데 내가 오늘 아침에 뜯은 것과 구별할 수 없었다.

그루트스바거스는 25년 전 회사가 시작되었을 때 "만약 5,000개의 가짜 제품을 중단시킨다면 우리가 잘하고 있는 것이라고 생각했다. 만약 10만 개를 잡는다면 우리는 아주 만족할 것"이라고 말했다. 그는 미소를 지었다. "그 후 우리는 우리가 했던 것을 바꿨고, 이제 우리는 1년에 2,500만 개의 위조품을 막고 있습니다."

리액트는 가짜가 판매되는 시장과 상점을 검사하곤 했다. 이제 그들은 로테르담, 앤트워프, 브레멘과 같은 컨테이너 항구와 같은 대량의 위조품이 유럽연합(EU)에 들어오는 지점을 모니터링한다. 하나의 선적 컨테이너는 밀수업자의 여행 가방보다 천 배 더 많은 것을 담을 수 있다. 정확한 항구, 정확한 선박, 정확한 컨테이너를 선택하면 한 번의 급습으로 수만 또는 수십만 개의 가짜를 막을 수 있다. 하지만 쉽지 않다. 매년 전 세계적으로 약 1억 8,000만 개의 선적 컨테이너가 선회하며 그중 1,500만 개가 로테르담을 통과한다. 그루트스바거스와 그의 동료들은 이 똑같은 컨테이너 중 어느 것이 위조품을 보관하고 있는지 찾아내고 세관 직원에게 선박에서 거대한 상자를 옮겨 그들이 맞는지 확인하도록 요청해야 한다.

명백한 이유로 그루트스바거스는 잠재적인 가짜를 발견하는 데 사용하는 단서와 기술을 너무 많이 알려줄 수 없었지만, 그는 종종 무엇이 있는지 보다는 무엇이 없는지를 알아내곤 한다고 말한다. 배의 화물 목록에 "신발"만 있으면 의심스럽다고 그는 말했다. “나이키 신발이라면 나이키라고 하고 아디다스라면 아디다스라고 하기 때문입니다. 대부분의 위조품은 아시아, 대부분 중국에서 오며 우리는 물론 공장의 블랙리스트가 있습니다. 우리는 종종 공장보다 배송 에이전트를 찾고 있으며 그들은 항상 이름을 변경합니다. 그것들은 유닛 1234와 같은 것으로 불리며, 그것은 모두 한자로 되어 있지만, 주소가 3층에 있는 경우처럼 때때로 은연중에 진실을 드러내는 것도 있습니다. 음, 3층에서 배송할 수는 없겠죠?"

21세기 브랜드 제품은 제조 비용이 가장 저렴한 곳이라면 어디에서나 만들어진다. 디자이너와 제조업자, 공급자와 배송업자, 작업장과 열악한 공장, 세관 및 국경 관리로 이루어진 거대하고 복잡한 생물 군계의 중심에 자리 잡고 있는 브랜드 제품은 그것이 구상되거나 제조된 곳에서 수천 마일 떨어진 곳에서 판매될 가능성이 높다. 어떤 제품들은 다른 나라의 12개 이상의 계약자들이 공급한 100개의 부품들로 만들어진다. 최고의 의도를 가진 제조업체라도(모두가 의도가 좋은 것은 아님) 공급망에 무엇이 들어가는지 모를 수 있다. 세계의 제조업체가 복잡한 몇 개의 산업 지역에 집중됨에 따라 기교와 기술은 쉽게 모방되거나 도난당한다. 공예 기술도 복제할 수 있다. 산업 디자인 분야의 작가인 레인 노(Rain Noe)는 이렇게 말한다. “나이키가 계약한 인간이 패턴을 정확하게 꿰맬 수 있다면, 나이키가 계약하지 않은 인간도 패턴을 정확하게 꿰맬 수 있습니다.”

브랜드들이 거의 공개적으로 논의하지 않는 사실은 많은 사람들이 가짜 구매에 공모해야 한다는 것이다. 고상한 가정에 따르면 가짜를 사는 사람들이 잘못하는 것임에 틀림없다는 것이다. 하지만 중국이 같은 아주 싼 가격으로 상품을 같은 수준으로 만들 수 있다면, 더 싼 비공식 버전을 사는 것은 이성적인 쇼핑객이라면 당연히 해야 할 일이 아닐까?

이 질문을 그루트스바거스와 코우터스에게 했을 때 코우터스의 얼굴에 강렬한 표정이 떠올랐다. 그녀는 “만약 여러분이 그것을 똑같이 만들었다고 하더라도(위조품 제작자가 절대 하지 않는 짓이지만) 제조사가 광고, 후원 거래, 브랜드 구축에 돈을 투자했기 때문에 여러분은 여전히 브랜드 제조사로부터 물건을 훔치는 것”이라고 말했다.

그루트스바거스는 고개를 끄덕였다. “브랜드를 사는 것은 꿈에 투자하는 것입니다. 애플(Apple)에 인수된 비츠(Beats)를 알죠? 그들은 좋은 헤드폰을 만들지만, 놀라운 것을 만들지는 않습니다. 사람들은 쿨하기 위해 그들을 구매합니다. 당신은 품질을 구매하는 동시에 어떤 그룹의 일부가 되는 것도 구매합니다.”

그는 나를 올려다보며 웃었다. "디자이너들은 멋진 꿈을 가진 멋진 제품을 만드는 것을 목표로 합니다. 당신이 그것을 사면 당신의 자존감은 좋아질 것입니다.”

터키 페티예에 있는 한 상점. 사진: Stephen Barnes/Turkey/Alamy

사람들이 더 싼 가짜보다 더 비싼 정품을 사는 것을 선호하는 이유는 두 품목이 거의 동일해 보여도 제품의 유형적 품질뿐만 아니라 무형의 품질도 구매하기 때문이다. 우리는 브랜드의 명성과 그것이 우리에게 주는 안도감을 구매한다. 우리는 화려한 광고와 PR을 통해 기업이 브랜드를 중심으로 만드는 이미지를 구매한다. 우리는 적절한 당사자를 후원하고, 적절한 배우나 래퍼를 브랜드의 얼굴로 삼고, 적절한 사람들이 제품을 마시거나, 착용하거나, 사용하는 모습을 보이도록 함으로써 기업이 상기시키는 멋진 것을 구매한다. 브랜드의 무형 속성의 힘은 여러분의 제품에 대한 느낌뿐만 아니라 여러분 자신에 대한 느낌도 변화시킨다는 것이다.

브랜드의 무형적 특성을 설명하기 위해 다양한 단어가 사용된다. 어떤 사람들은 "의미"에 대해 이야기한다. 그루트스바거스는 "꿈"으로 말했다. 코우터스는 "선의"(goodwill)를 사용했다. 광고주는 "이미지"에 대해 이야기하는 것을 좋아하고 마케팅 전문가는 "브랜드 자산"을 선호한다. 위조자의 관점에서 보면 이는 무형 자산은 복사할 필요가 없는 제품의 일부일 뿐이기 때문에 손쉽다.

그것은 유형과 무형을 구분하고 가장 저렴한 곳에 제조 시설을 두고 브랜드 메시지를 전달하는 데 더 많은 비용을 지출하기 위하여 브랜드화된 제품을 생산하는 회사에 적합하다. 그러나 점점 더 분명해지고 있는 것은 브랜드의 비즈니스 전략이 위조자들에게 훨씬 더 적합하다는 것이다. 그들이 해야 할 일은 가능한 한 가장 낮은 비용으로 실제 제품의 사본을 만드는 것뿐이며 실제 제조업체가 광고, 후원 거래 및 브랜드 구축의 기타 모든 비용에 지출한 돈에 무임승차할 수 있다. 성공적인 제품을 개발하고 판매하기 위해 필요한 모든 노력을 무임승차하는 것(아무도 실패를 위조하려고 하지 않는다)은 매우 낮은 위험의 돈 버는 방법이다. 예, 위조는 불법이지만 마약 밀매 및 기타 조직범죄보다 처벌이 훨씬 낮다. 경주가 끝난 후 이기는 말에 베팅하는 것이다. 브랜드가 판촉에 더 많은 비용을 지출하고 비례적으로 실제 제품에 대한 지출이 적을수록 위조업자에게 더 많은 기회를 제공한다.

무형자산이 왜 중요한가? 왜 브랜드들은 처음부터 그것에 애쓰는가? 일단 제품이 집에서 더 큰 시장으로 이동하기 시작하면 해당 제품의 생산자는 제품이 성공적으로 경쟁하려면 제품에 대한 더 많은 정보를 잠재적 고객들에게 제공해야 한다. 우리는 스토리텔링 동물이기 때문에 이것은 종종 뒷이야기의 형태로 가장 잘 이루어진다. 16세기 초 사치품인 브뤼셀 레이스(Brussels lace)는 거친 영국 아마보다 더 섬세하고 아름다운 린넨 실로 짜여 있었기 때문에 우수했다. 이야기에 따르면 브뤼셀의 레이스 제작자는 고된 작업을 비추기 위한 한 줄기 빛만 가지고 축축하고 어두운 방에 앉아서 여전히 축축한 실이 마르지 않아 건조하고 부서지기 쉬운 실로 가능했던 것보다 더 가늘고 복잡한 패턴이 만들어질 수 있었다. 이 이야기는 상상력을 사로잡았고 고객의 마음속에서 제품이 최선두에 있도록 했다.

제품에서 브랜드로의 이동은 19세기에 새로운 제품이 철도를 통해 낯선 시장으로 운송되기 시작하면서 속도를 냈다. 귀리를 생각해보자. 전통적으로 귀리는 말과 병자들에게만 먹였다. 그러고 나서 진취적인 제분소 주인은 아침 식사로 그것들을 마케팅할 생각을 했다. 멀리 떨어진 사람들에게 귀리를 팔고 있다면, 귀리를 운반하기 위한 포장이 필요하다. 그리고 그 포장을 플랫폼으로 사용하여 새로운 소비자에게 이 제품을 언제, 어떻게 먹어야 하는지 설명할 수 있다. 기억에 남는 이름, 신뢰와 정직함을 전하는 상자 이미지, 귀리 아침식사가 주는 목적의 힘까지 선택할 수 있다면 더욱 좋을 것이다. 이것은 퀘이커 귀리 회사(Quaker Oats Company)가 1877년에 아침식사 시리얼에 대한 최초의 미국 상표를 등록했을 때 했던 일이다.

2017년 중국 하얼빈에서 시장 규제 당국이 위조 제품을 폐기하고 있다. 사진: VCG/Getty Images

20세기가 시작될 무렵, 현대 브랜드의 고전적인 4P(제품[product], 판매 장소[place (of sale)], 포장[packaging], 판촉[promotion])가 모두 자리를 잡았다. 다음 세기에 걸쳐 무역과 커뮤니케이션의 세계화로 인해 세 가지 P(약속[promise], 성격[personality], 목적[purpose])가 더욱 중요해졌다.

먼저 약속(promise)을 보자. 1931년 프록터 앤드 갬블은 카메이(Camay) 비누를 광고를 위해 설문 조사 결과를 사용했다. 설문 조사는 좋은 신랑감(eligible bachelor) 50명에게 그들이 결혼할 여자에게서 무엇을 원하는지 물었다. 48명은 '매력이 자연스러운 소녀'를 원한다는데 동의했다. 혹시라도 누군가 요점을 놓치는 사람이 있을 경우를 대비해 설문의 작성자도 73명의 피부과 전문의와 상담했다. 그들 모두는 가장 연약한 피부에 카메이를 추천한다고 말했다. 유형의 제품(비누)은 암묵적이고 무형적인 약속(결혼 가능성)으로 가득 차 있었다. 카메이에 대한 작은 투자(개당 10센트)만으로 여러분은 정말 매우 큰 꿈을 살 수 있다.

두 번째 새로운 P인 성격(personality)은 전후 미국에서 발달되었다. 1950년대에는 품질이 전반적으로 향상되어 더 이상 그 기준만으로는 제품을 차별화할 수 없었다. 이제 브랜드 매니저의 주요 임무는 자신의 제품이 경쟁 제품과 차별화되고 점점 더 혼잡해지는 슈퍼마켓 진열대에서 눈에 띄는 아이덴티티를 부여하는 것이었다. 한 가지 방법은 제품을 가능한 한 눈길을 끌도록 만드는 것이었다. 또 하나는 "성격"을 추가하는 것이었다. 제품은 더 이상 단순한 제품이 아니다. 그들은 친구가 될 수 있다. 타이드(Tide)는 두 가지 방법을 모두 사용했다. 오늘날에도 여전히 사용 중인 세탁 분말의 주황색과 노란색 "탄환" 디자인은 그것을 즉시 알아볼 수 있도록 했다. 그리고 마치 오랫동안 잃어버렸던 친구처럼("타이드가 여성이 원하는 것을 가지고 있다! [Tide's got what women want!]) 꾸러미를 껴안고 있는 집안 살림에 열심인 주부들의 모습을 보여주는 광고는 가장 중요한 감정적 연결을 만들었다.

가장 새로운 P는 목적(purpose)이다. 운동가들의 비판에 대응하여 브랜드들은 스스로를 활동가로 내세우기 시작했다. 우리는 그들이 사회적 자격을 쇄신하고 다른 사람들도 그렇게 하도록 고무하는 것을 본다. 나이키는 인종 차별에 항의하기 위해 경기 전 국가를 위해 처음으로 무릎을 꿇은 NFL 쿼터백 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)이 등장하는 드림 크레이지(Dream Crazy) 광고를 발표했다. 그것의 슬로건은 "무언가를 믿어라. 그것이 모든 것을 희생한다는 것을 의미일지라도. 그냥 해."(Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it.) 둘룩스(Dulux)는 페인트를 판매하는 것이 아니라 "낙관주의의 통"(tins of optimism)을 판매한다고 선언하고 50만 리터의 페인트를 직원 자원 봉사자 팀에 기부하여 황폐한 도시 지역을 개선한다. 해리스(Harry's)는 매출의 1%를 남성 정신 건강 자선 단체에 기부하기 때문에 소비자는 질레트(Gillette)의 면도기보다 해리스의 면도기를 구매한다. 우리는 브랜드가 나타내는 라이프스타일과 브랜드가 표현하는 가치 때문에 점점 더 많은 브랜드들을 구매한다. 간단히 말해서 지난 세기 동안 브랜드의 궤적은 점점 더 많은 감정을 판매하는 것이었다.

무형적인 감정을 판매하는 것은 개별 브랜드가 감히 멈출 수 없는 아주 좋은 전략이다. 싸게 제조하고 내러티브와 이미지를 통해 제품에 점점 더 많은 가치를 부여하는 것은 생존을 위한 좋은 비법이다. 그러나 모두가 비슷한 전략을 사용하고 있다면 경쟁할 수 있는 유일한 방법은 다음 사람보다 무형 자산을 더 많이 사용하는 것이다. 그리고 거기에 문제가 있다.

현대 마케팅의 이야기는 폭주하는 군비 경쟁의 이야기였다. 이미지 구축, 브랜드 다듬기, 소셜 미디어 왁자지껄, 창의적인 광고, 유명인 지지. 소비자가 브랜드에 대해 따뜻하게 생각하게 만드는 모든 활동은 브랜드 관리자의 무기이다. 그러나 무형적인 것을 판매하는 것은 무임승차 위조자에게 주는 선물이기 때문에 이러한 종류의 브랜드 구축에 더 많은 회사가 지출할수록 위조품의 증가는 더욱 가속화된다. 이는 브랜드 전체에 잠재적으로 재앙이 될 수 있다.

가장 좋은 방법은 브랜드들이 함께 제동을 걸고 모든 사람이 동시에 무형 자산에 대한 지출을 줄여야 한다는 데 동의하는 것이다. 이는 경쟁의 위계를 그대로 유지하면서 모두가 그들의 노동자와 제품에 더 많은 비용을 지출할 수 있도록 하는 조치이다. 하지만 그럴 가능성은 거의 제로에 가깝다. 이는 브랜드로 하여금 먼저 문제를 공개적으로 인정할 것을 요구한다. 둘째, 다른 모든 브랜드들이 옳은 일을 할 것이라고 믿고 무형자산에 대한 지출을 줄이는 대신 은밀하게 증가시킴으로써 사기를 치지 말아야 한다. 셋째, 그들 브랜드의 다른 부분들의 가치 또는 무가치를 더 넓은 시야에 노출하는 것이다. 그들이 위조의 원인보다는 위조업자를 상대하려는 것은 전혀 놀랍지 않다.