페이스북의 메타(Meta)로 브랜드 변경: 메타버스로를 향한 정수인가 비판 회피의 꼼수인가

* 최근 페이스북은 그들이 해산한 시민청렴팀의 직원 프랜시스 하우겐의 내부 고발로 심각한 위기에 직면하고 있다. 하우겐은 페이스북이 정치인과 셀리브리티들의 포스팅을 일반인들에 비해 검열하지 않는 불평등한 시스템을 가지고 있었고, 혐오와 차별 조장 포스팅이 광고 클릭을 높인다는 이유로 제대로 검열하지 않았으며, 페이스북의 알고리즘이 각종 사회 분열적 페이스북 그룹과 포스팅을 촉진했으며, 인스타그램이 10대 소녀들의 거식증을 촉발하고 있음을 각종 내부 연구와 문서를 통해 폭로했다. 실제로 페이스북은 지난 1월 트럼프 지지자들의 미 의회 의사당 점거 폭동을 촉진했다는 여론의 비판에 직면해왔으며, 이번 하우겐의 폭로는 그 비판을 뒷받침했다. 이러한 비판에 직면해 저커버그는 최근 페이스북의 브랜드 명칭을 소셜 네트워크를 연상시키는 페이스북에서 메타버스를 지향하는 메타(Meta)로 변경할 것이라고 밝히며, 동시에 장기 투자계획을 발표했다. 하지만 많은 전문가들은 페이스북의 이러한 명칭 변경이 민주주의의 파괴에 일조했다는 여론의 비판을 회피하기 위한 꼼수라고 비판했다. 이 글은 NPR의 10월 28일 자 기사 Facebook is rebranding as Meta — but the app you use will still be called Facebook의 번역으로 페이스북의 브랜드 변경 내용과 배경, 메타버스의 의미, 브랜드 변경의 효과와 그에 대한 비판을 자세하게 분석하고 있다. - 역자 주

페이스북은 메타(Meta)로 상호를 변경하지만, 사용하는 앱은 여전히 ​​페이스북이라고 불릴 것이다.

-마크 저커버그 페이스북 최고경영자 ( CEO )가 28일 가상행사에서 기조연설을 하고 있다. 저커버그는 페이스북이 메타(Meta)라는 새로운 이름으로 브랜드를 바꿀 것이라고 발표했다. 사진 출처: Eric   Risberg/AP

마크 저커버그(Mark Zuckerberg) CEO가 페이스북의 새 기업 이름을 메타(Meta)로 발표했는데, 이는 회사의 대중적 이미지를 낡은 소셜 네트워크에서 "메타버스(metaverse)"라고 알려진 차세대 온라인 상호작용 구축에 중점을 둔 기술 혁신자로 재탄생시키기 위한 명백한 노력의 일환이라고 밝혔다.

매달 전 세계적으로 거의 30억 명이 사용하는 페이스북 앱의 이름은 그대로 유지된다. 그러나 회사의 커넥트(Connect) 가상현실 콘퍼런스에서 주커버그는 더 넓은 야망을 반영하기 위해 회사의 정체성을 재정비해야 할 때라고 말했다.

"우리가 하는 모든 일을 포괄하는 새로운 회사 브랜드를 채택해야 할 때입니다."라고 그는 말했습니다. "이제부터는 페이스북이 우선이 아니라 메타버스가 우선이 됩니다."

저커버그가 하버드 대학교 기숙사에서 페이스북을 설립한 지 17년 후, 회사 브랜드는 2016년 대통령 선거에 대한 러시아의 개입부터 2018년에 공개된 캠브리지 애널리티카 데이터 프라이버시 스캔들, 페이스북 전 직원에서 내부고발자가 된 프랜시스 하우겐(Frances Haugen)의 지난달 손상을 주는 폭로로 회사의 브랜드는 심하게 훼손되었다.

그러나 페이스북이 하우겐의 내부 문서를 기반한 자사 플랫폼의 피해에 대한 비판적인 뉴스 보도의 물결에 휩싸여 있음에도 불구하고 저커버그는 미안한 기색도 없이 그의 초점을 메타버스에 계속해서 맞추면서 이를  목요일에 회사의 새로운 "북극성"이라 묘사했다.

그는 메타버스가 사람들의 관심과 돈이 앞으로 몇 년 동안 옮겨갈 차세대 대형 컴퓨팅 플랫폼이라고 말했다. 그리고 그는 새로 명명된 메타(Meta)가 그것을 창조하고 큰 사업으로 전환하는 데 중요한 역할을 하기를 원한다.

"소셜 미디어 앱을 구축하는 것은 항상 우리에게 중요한 초점입니다. 하지만 지금은 우리 브랜드가 하나의 제품에 너무 밀접하게 연결되어 있기 때문에 미래는 물론이고 오늘날 우리가 하고 있는 모든 것을 나타낼 수는 없습니다."라고 저커버그는 말했다.

그렇다면 메타버스는 무엇인가?

최근 실리콘 밸리의 유행어가 된 미래적이고 모호하게 정의된 개념인 메타버스에 대한 설명자로서의 역할을 한 화려한 비디오 프레젠테이션에 서 저커버그는 새로운 이름 메타를 발표했다.

메타버스라는 용어는 SF 작가인 닐 스티븐슨(Neal Stephenson)이 1992년에 쓴 소설 '스노우 크래쉬'(Snow Crash)에서 만들어졌다. 마니아들은 사람들이 게임을 하고, 콘서트에 참석하고, 동료를 만나고, 모든 종류의 디지털 상품과 서비스를 구매할 수 있는 몰입형 가상공간(immersive virtual spaces)을 지칭하기 위해 이 단어를 사용한다.

페이스북은 목요일의 번드르르하게 제작된 비디오에서 저커버그가 가상현실 전기 수중익선(그의 실제 취미 생활에 고개를 끄덕이며)을 타고 홀로그램으로 펜싱을 하며 자신의 '가정 공간'을 3D 렌더링 하는 모습을 보여주며 이 같은 경험의 많은 것들을 시연했다.

이번 주, 페이스북은 투자자들에게 가상현실과 기타 차세대 제품과 서비스에 대한 지출이 올해 전체 영업 이익에서 100억 달러를 차지할 것이라고 말했다. 또한 향후 5년 동안 유럽에서 1만 명의 근로자를 고용하여 메타버스를 구축할 계획도 발표했다.

목요일에 저커버그는 "앞으로 몇 년 동안 수십억 달러"를 투자할 것이라고 말하면서 수십억 명의 사람들이 메타버스를 사용하고 디지털 상거래에서 수천억 달러를 창출할 미래의 비전을 그렸습니다. 더불어 그는 그것이 "아직 멀었다"는 것을 인정했다.

저커버그는 "우리는 이 일에 전적으로 전념하고 있다"라고 말했다. "이것은 우리 작업의 다음 장이며, 인터넷 전반에 대한 것이라고 믿습니다."

저커버그는 페이스북의 장기적인 위기에 고개를 끄덕이면서, 페이스북이 새로운 가상 서비스와 하드웨어를 만들 때 사생활과 안전이 중심이 될 것이라는 것을 강조하기 위해 프레젠테이션의 일부를 할애했다.

"프라이버시 표준은 첫날부터 메타버스에 구축될 것입니다."라고 그는 말했다. "지난 5년 동안 제가 내면화한 교훈 중 하나는 이러한 원칙을 처음부터 강조해야 한다는 것입니다."

이 변화가 회사의 존립의 열쇠가 될 수 있다.

기술분야에서 차세대 거대 시장의 정상을 유지하는 것은 실리콘 밸리의 최신 유행에 대한 저커버그의 관심 그 이상이다. 젊은 이용자들을 끌어모으는 데 달려있는 그의 회사의 지속적인 존립에 관한 것이다.

유출된 내부 문서에 따르면 페이스북은 사용자 기반이 고령화됨에 따라 유의미성을 잃을까 우려하고 있다. 3월에 작성되고 블룸버그가 보도한 내부 보고서에 따르면 30세 미만의 사람들은 페이스북에서 더 적은 시간을 보내고 더 적은 게시물을 올리고 더 적은 메시지를 보내고 있다.

한편, 회사가 나이를 먹게 될 젊은 사용자들을 위한 다른 앱의 파이프라인으로 보고 있는 인스타그램은 다른 소셜 미디어 플랫폼에 십 대들을 잃고 있는데, 이는 회사가 "존재적인 위협"으로 확인한 현상이라고 뉴욕 타임스는 보도했다.

저커버그는 21일 투자자들에게 회사의 핵심이 된 나이 든 사람들보다는 18세에서 29세 사이의 젊은이들에게 어필할 수 있도록 회사의 방향을 바꿀 것이라고 말했다. 그는 짧은 비디오 앱 틱 톡(TikTok)을 포함한 위협을 언급했는데, 그는 틱 톡이 "우리가 직면한 가장 효과적인 경쟁자 중 하나"라고 말했다.

이 회사의 대기업 개편은 의회가 기술산업에 대한 보다 강력한 규제를 통과시키겠다고 위협한 데 따른 것으로, 일부 의원들은 이 회사가 너무 크고 강력해져서 마치 전성기의 거대 담배기업(Big Tobacco)과 같다고 말한다.

조지타운 대학교 맥도너프 경영대학원의 마케팅 교수인 프라샨트 말라비야(Prashant Malaviya)는 "페이스북이 너무 많은 혼란과 부정적인 측면을 겪고 있기 때문에" 이름 변경은 "무언가를 숨기려는 것처럼 보일 수 있습니다"라고 말했다.

사실, 비평가들은 신속하게 목요일에 그 회사를 바로 그것 때문에 비난했다.

폴은 "페이스북에서 메타로 이름을 바꾸는 것은 상업적인 마케팅 관점에서 의미가 있을 수 있지만 마크 저커버그의 회사가 미국과 전 세계의 민주주의에 끼치는 피해에 대한 분노가 커지는 것을 막으려는 노골적인 시도"라고 뉴욕대학 기업 및 인권 스턴 센터(NYU Stern Center for Business and Human Rights)의 폴 바렛(Paul Barrett) 부국장은 성명을 통해 다음과 같이 말했다. "저커버그와 그의 부하들은 영리한 브랜드 조정으로 페이스북의 걸림돌(albatross)을 떨쳐 버릴 수 없습니다."

명칭 변경은 종종 엇갈린 결과물을 내놓는다

다른 회사들은 위기의 시기에 이름을 바꿨지만 결과는 엇갈렸다. 2001년 말보로 담배 제조사 필립 모리스(Philip Morris)가 회사 이름을 알트리아(Altria)로 변경할 계획을 발표했을 때 전 식품의약국(FDA) 국장은 회사가 "담배로부터 도망친다"라고 비난했다.

말라비야는 알트리아 리브랜딩이 기업 수준에서 효과가 있었지만, 그는 이 회사가 사람들이 실제로 알고 있는 제품인 말보로(Marlboro)의 이름을 바꾸려고 시도하지 않았다고 지적한다.

마찬가지로 내부적으로 빅 블루 앱'(big blue app)으로 알려진 페이스북 소셜 네트워크는 아무 데도 가지 않고 그대로 있다.

"페이스북 브랜드는 계속 존재할 것입니다. 앱은 거기에 있을 것입니다. 인스타그램은 여전히 그곳에 있을 것입니다, "라고 말라비야는 말했다. "그리고 그것이 바로 회사가 하고 있는 일에 문제가 있다고  봅니다."

"페이스북 브랜드는 계속 존재할 것입니다. 앱은 거기에 있을 것입니다. Instagram은 여전히 ​​거기에 있을 것입니다."라고 Malaviya는 말했습니다. "그리고 거기서 우리는 회사가 하는 일에 문제를 가지고 있습니다."

2015년에 구글(Google)은 알파벳(Alphabet)이라는 새로운 모기업으로 재편성했고, 설립자들은 수익성이 좋은 검색엔진의 일상적인 운영을 인계했다. 비록 그 회사는 여전히 구글로 널리 언급되고 있지만 말이다.

그 역사가 어떤 지침이 된다면 '페이스북'이라는 이름이 대화나 헤드라인에서 사라질 것이라고 기대하지 말라고 말라비야는 말한다.

"이 새로운 회사에 대해 이야기하더라도 월스트리트와 메인 스트리트의 사람들은 여전히 ​​'음, 그래, 그건 여전히 페이스북일 뿐이야'라고 계속 말할 것입니다."

편집자 주: 페이스북과 구글은 NPR의 최근 재정 후원자 중 하나이다.