넷플릭스와 스트리머들이 "사랑은 패스워드 공유"마케팅 에서 "패스워드 공유는 불법"으로 180도 전환 이유

* 역자 주: 스트리밍 시장에서 넷플릭스는 가입자 2억 2,000만 명으로 아마존 프라임 1억 7,500만 명과 디즈니+의 1억 3,000만 명보다 여전히 월등히 높다. 하지만 온라인 스트리밍 시장의 경쟁이 치열해지고 레드오션화 되면서 '브리저튼'이나 '오징어 게임'과 같은 오리지널 시리즈의 히트에도 불구하고 넷플릭스의 가입자 수는 지난해 1분기 400만 명에서 2022년 같은 기간 250만 명으로 감소했다. 10년 전 넷플릭스의 매월 서비스 요금은 7.99 달러였지만 지금은 19.99로 두배 이상 급등했다. 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠 제작과 경쟁에서의 승리를 위해 요금 인상과 함께 패스워드 공유를 단속을 예고했다. 17년, 마케팅을 위해 "사랑은 패스워드 공유입니다"라며 가족과 친구 간의 패스워드 공유를 홍보했던 넷플릭스는 불과 5년 만에 패스워드 공유를 단속하고 이를 방지하기 위해 별도 요금을 부과하려 하고 있다. 넷플릭스 가입자의 36%는 가족 외 친척 중 한 명 이상과 패스워드를 공유하고 13%는 가족 외 친구와 패스워드를 공유한다고 한다. 계정 공유와 불법 복제로 인한 피해는 연간 약 250억 달러로 추정되며 그중 넷플릭스의 손해는 약 60 여 억 달러로 추정된다. 문제는 가족의 개념이 더 이상 하나의 거주 공간을 공유하는 집단이 아니며, 한 거주 공간을 공유하는 집단이 반드시 가족이 아닐 수도 있다는 것이다. 넷플릭스는 양질의 콘텐츠 제공을 위해 패스워드 공유 단속이 필요하다고 강조하고 있지만, 이러한 강조와 달리 오리지널 콘텐츠의 상당수가 낚시성(clickbait) 티저만 난무하고 있다는 평가가 늘고 있다. 또한 기술적으로 스트리머들은 불법적 비밀번호 공유를 충분히 파악할 수 있는 기술을 보유하고 있기 때문에 넷플릭스의 요금 인상과 패스워드 공유 단속은 자칫 핑계로 들릴 수 있고, 다른 경쟁업체에 고객을 뺏기는 역효과만 부를 수도 있다. 이 글은 Los Angeles Times의 디지털 전문 기자 Wendy Lee의 4월 14일 자 기사 Why Netflix and other streamers are cracking down on password sharing의 번역으로 넷플릭스와 같은 스트리머들이 패스워드 공유를 단속하는 이유, 이 공유가 스트리머에게 미치는 영향과 스트리머들의 대응, 그리고 문제점을 분석하고 있다.

넷플릭스와 다른 스트리머들이 패스워드 공유를 단속하는 이유

Wendy Lee

넷플릭스, HBO 맥스 등 스트리밍 서비스가 패스워드 공유에 대해 더 강경한 입장을 취하고 있다. 일러스트: Jim Cooke / Los Angeles Times

그 웹사이트는 감질나는 거래를 약속했다.

한 판매자는 넷플릭스(Netflix) 프리미엄 계정의 월 19.99달러의 일반 비용보다 상당히 낮은 1달러에 울트라 HD로 넷플릭스를 10일 동안 이용할 수 있는 제안을 했다.

다른 판매자는 '메어 오브 이스트타운'(Mare of Easttown)과  '석세션'(Succession) 같은 비평가들의 찬사를 받은 쇼의 본고장인 HBO Max를 한 달에 $1.09에 접근할 수 있다고 제안했다.

다른 누군가는 90센트의 저렴한 비용으로 디즈니+(Disney+) 구독(일반적으로 한 달에 7.99달러)을 제안하고 있었다.

만족한 고객들은 "다시 별 다섯 개", "훌륭하다", "다 좋다. 만족한다, 계속해.” 등의 열광적인 평가를 받았다.

할리우드 스튜디오의 디지털 콘텐츠 보호를 관리하는 회사에 따르면 스트리밍 서비스 간의 고객 경쟁이 가열되면서 암호가 염가에 불법적으로 판매되는 온라인 시장이 확산되고 있다.

이러한 불법 시장은 암호 공유의 인기에 따라 생겨났다. 이는 콘텐츠 제작 비용 상승에 자금을 조달하기 위해 구독 수익에 의존하는 스트리머에게 점점 골칫거리가 되고 있다.

손실은 가파르다. 계정 공유 및 불법 복제로 인해 스트리머와 유료 TV 제공업체는 2019년에 91억 달러의 매출 손실을 입었다. 시장 조사 및 컨설팅 회사인 파크스 어소시에이츠(Parks Associates)에 따르면 2024년까지 125억 달러의 매출 손실이 예상된다.

일부 전문가들은 이러한 추정치가 보수적이라고 말한다. Citi의 한 분석가는 스트리밍 서비스가 암호 공유로 인해 연간 약 250억 달러의 손실을 보고 있으며 넷플릭스가 그중 25%를 차지하는 것으로 추산했다.

스트리머와 다른 사람들에게 불법 복제 방지에 대해 조언하는 스위스 회사인 NAGRA의 영업 부사장인 켄 거슈타인(Ken Gerstein)은 "과거에는 자격 인증 공유(credential sharing)가 청중을 늘리고 브랜드와 서비스의 인기를 높이는 한 형태이기 때문에 용인되었습니다."라고 말했다. "하지만 경쟁이 성장을 제한하기 시작하는 지점이 있습니다... 우리는 가입자 증가에 큰 영향을 미치기 시작하는 전환점을 보고 있으며, 이로 인해 스트리머들이 조치를 취하기 시작하고 있습니다."

넷플릭스는 지난달 같은 집에 살지 않는 사람들 간의 패스워드 공유를 단속하기 위해 대대적인 조치를 취했다. 캘리포니아 로스 가토스(Los Gatos)에 기반을 둔 이 스트리머는 칠레, 코스타리카, 페루의 가입자가 계정당 2달러 또는 3달러를 추가하면 가족 외 사용자를 최대 2명까지 추가할 수 있는 기능을 테스트 중이라고 말했다.

넷플릭스의 구독 요금제는 인기가 있지만 언제 공유할 수 있는지에 대해 소비자들 사이에 혼란이 있다고 경영진은 말한다.

넷플릭스 제품 혁신 이사인 쳉이 롱(Chengyi Long)은 지난달 블로그 게시물에서 "결과적으로 계정이 가구들 간에 공유되어 회원들을 위해 멋진 새 TV와 영화에 투자할 수 있는 능력에 영향을 미치고 있습니다."라고 썼다.

그녀는 회사가 이 테스트를 다른 국가에 출시하기 전에 모니터링할 것이라고 덧붙였다.

작년에 넷플릭스는 로그인 과정에서 일부 유료 시청자에게 계정 소유자와 같은 집에 살지 않으면 넷플릭스 구독을 신청해야 한다는 메시지를 표시하는 메시지를 테스트했다.

수년 동안 넷플릭스 및 기타 스트리머는 암호 공유에 대해 신경 쓰지 않았고 심지어 그것을 묵인하는 것처럼 보였다. 2017년에 이 회사는 "사랑은 하나의 암호를 공유하는 것입니다"(love is sharing a password)라는 트윗으로 유명했다.

넷플릭스는 2017년 "사랑은 중독입니다. 사랑은 패스워드의 공유입니다."라며 패스워드 공유를 홍보의 일환으로 사용했다.

그러나 경쟁 심화에 직면하여 가입자 기반을 늘리고 수익성을 높여야 한다는 압박에 회사가 더 많은 압력에 직면함에 따라 이러한 관행에 대한 회사의 관용이 바뀌었다.

이번 발표는 넷플릭스가 가입자 증가 속도가 느려질 것으로 예상하고 있다고 밝힌 후 나왔다. 이 스트리머는 1분기에 250만 명의 가입자가 추가될 것으로 예상하고 있다. 전년 같은 기간의 가입자는 400만 명이었다.

파크스 어소시에이츠의 리서치 이사인 폴 에릭슨(Paul Erikson)은 "어떻게 해당 기반이 활용되고 있는지에 대한 재정적 건전성을 극대화하기 위하여 기존 사용자와 기존 가입자를 어떻게 해야 할지에 대한 압박이 있습니다."라고 말했다.

해적들은 본지가 본 것과 같은 시장에서 개인 자격 인증을 판매하거나 자체 스트리밍 서비스를 설정하고 넷플릭스나 디즈니+와 같은 플랫폼에서 인기 있는 쇼를 불법적으로 도용함으로써 일상적인 패스워드 공유를 악용했다.

동시에, 소비자들이 팬데믹 기간 동안 홈 스트리밍 쇼에 더 많은 시간을 소비함에 따라 암호 공유가 시작되었다.

거슈타인은 “지난 몇 년 동안 특히 코로나 시대에 더 많은 사람들이 전통적인 유료 TV보다 스트리밍 서비스에 가입했기 때문에 증가세를 보였습니다.”라고 말했다. "우리가 본 행동들 중 하나는 구독이 쌓이면서 소비자들에게 비용이 많이 들기 시작했으며 해적들은 자격 인증 절도나 자격 인증 탈취의 기회를 보았다는 것입니다."

넷플릭스와 HBO Max와 같은 많은 스트리밍 서비스에는 각 계정이 하나의 가구, 즉 같은 집에 사는 사람들을 의미하는 지침이 있다. 그러나 일부 소비자는 가구에 대한 더 넓은 정의를 가지고 있다. 즉, 이들에게 가구는 같은 집에 살지 않는 친척 혹은 월 구독료를 내지 않고 공상과학 시리즈 "기묘한 이야기"를 보고 싶어 하는 친구를 의미한다.

광고 연구 재단(Advertising Research Foundation)이 성인 10,400명을 대상으로 조사한 연구에 따르면 패스워드를 공유하는 경향이 있는 사람들은 18세에서 24세 사이이다. 특히 은행 계좌와 같은 다른 서비스에 동일한 암호를 사용하는 경우 보안 위험에 노출됨에도 불구하고 젊은 소비자들은 금전적 어려움에 처하기 쉽기 때문에 여러 스트리밍 서비스에 대한 비용을 절약할 수 있는 방법을 찾고 있다고 업계 전문가들은 말했습니다.

ARF의 최고 연구 책임자인 폴 도나토(Paul Donato)는 넷플릭스와 디즈니+ 패스워드를 공유하는 사람들의 수가 ESPN+와 같은 다른 서비스보다 많은 경향이 있다고 말했다. 왜냐하면 그들은 일반 시청자들에게 콘텐츠를 제공하고 가족들에게 어필하기 때문이다. 넷플릭스는 ESPN+의 월 6.99달러 요금제에 비해 가격도 비싸다고 도나토는 말했다.

연구에 따르면 넷플릭스 가입자의 36%는 가족 외 친척 중 한 명 이상과 패스워드를 공유하고 13%는 가족 외 친구와 패스워드를 공유한다고 한다.

이에 비해 디즈니+ 가입자의 32%는 가족 외 친척과 패스워드를 공유하고, 13%는 함께 살지 않는 친구 중 한 명 이상과 패스워드를 공유한다. 연구에 따르면 이는 ESPN+ 가입자의 16%만이 함께 살지 않는 친척과 패스워드를 공유하고 7%는 친구와 패스워드를 공유하는 것과 비교된다.

도나토는 "ESPN은 고도로 타겟팅되어 있으므로 스포츠에 관심이 있어야 하지만 넷플릭스는 훨씬 더 일반적이고 거의 모든 장르를 포괄합니다."라고 덧붙였다.

한 사용자가 트워터에 보낸 글: "@netflix 당신이 시작하는 파일럿 프로그램을 보았다. 당신들은 이혼한 사람들, 그들의 자녀 또는 대학생이 집을 떠나 있는 경우 가족이 패스워드 공유를 어떻게 처리할 것으로 기대하나? 우리는 이미 그것에 대해 많은 비용을 지불하고 있다."

트위터의 프로그램 광고 트윗에 한 사용자가 단 댓글: "$7.99였던 2011년부터 넷플릭스를 사용하고 있었다. 이제 $19.99를 지불한다!!! 이제 패드워드 수수료를 청구한다고? 가족이 모두 같은 집에 사는 것은 아니며, 대학에 다니는 아이들 등등도 있다. 이걸로 벌칙을 주겠다는 건가? 지금은 선택지가 너무 많다. 넷플릭스는 그저 욕심을 부리고 있을 뿐이다."

일부 분석가는 넷플릭스의 패스워드 공유 단속을 필수 조치로 높이 평가했지만 일부 소비자는 비용 상승을 이유로 주저했다. 지난 1월 넷플릭스는 프리미엄 월별 요금제를 포함한 일부 요금제의 비용을 2달러 올려 19.99달러로 인상했다.

다른 스트리밍 서비스가 암호 공유에서 넷플릭스의 조치를 따를 것인지 여부는 불분명하다. 디즈니+와 HBO Max는 언급을 거부했으며 애플 TV+와 아마존은 논평 요청에 응답하지 않았다.

스트리머가 암호 공유를 억제하기 위해 사용하는 한 가지 방법은 이중 인증이다. 따라서 사용자가 새 장치에서 계정에 로그인하면 계정 소유자의 휴대폰으로 보낼 수 있는 별도의 코드를 묻는 메시지가 표시된다. 그 사람이 더 이상 집에 살지 않는 경우(예: 전 남자 친구)는 계정 소유자에게 코드를 요청하기 위해 전화를 걸지 않을 것이다.

콘텐츠 보호 서비스를 제공하는 영국 버밍엄 소재 프렌드 MTS(Friend MTS)의 최고 제품 책임자 조나단 프렌드(Jonathan Friend)는 고객이 가족 이외의 사람들과 패스워드를 공유하고 있다면 스트리밍 서비스가 이미 알고 있을 것이라고 말했다. 스트리밍 서비스는 고객이 여러 위치에서 로그인하는 경우와 같은 패턴을 발견할 수 있다.

프렌드는 "스트리밍 회사는 매우 정교한 기술 서비스 제공업체입니다."라고 말했다. "따라서 이러한 플랫폼의 대부분이 무슨 일이 일어나고 있는지 알 것이라고 말하는 것이 타당할 것입니다."